Verkopen, een kunst voor iedereen

De tekst van dit artikel is een ontleend aan het Forum ‘Verkopen, een kunst voor iedereen’ van Thinktank Amsterdam dat op 10 september 1996 in Oibibio te Amsterdam is gehouden.

Kunstenaars staan niet bekend als markt- en klantgerichte verkopers. Vaak is eerder sprake van het tegendeel. Kunnen verkopers ondanks dit gegeven toch lessen trekken uit de beleving en werkwijze van kunstenaars? En hoe kan deze beleving gestructureerd worden overgebracht op de dagelijkse praktijk van de verkoper? Op basis van zeven kunstvormen, van oudsher de Muzen genoemd, wordt een zevental nieuwe P’s geVntroduceerd. Deze bieden de verkoper even zo vele handvatten om creatief en inspirerend klanten te benaderen.

De kunstwereld begint nu eindelijk warm te lopen voor begrippen als marketing en sales. Het wordt daarom nu echter ook tijd, dat verkopers lessen uit de kunstwereld ter harte nemen.

Kunst en verkopen. In veel gevallen staan zij op voet van oorlog. Niet de klant, maar de kunst zèlf wordt door kunstenaars centraal gesteld. Als de kunst verkoopt, is dat meegenomen. Dit staat haaks op de beleving van de rechtgeaarde verkoper. Toch voelen juist deze uitersten zich in veel gevallen tot elkaar aangetrokken. Zo worden kunstenaars van oudsher gesponsord door succesvolle ondernemers. Zo hadden de componist Liszt en de schilder Van Gogh een mecenas nodig om optimaal te kunnen produceren. Tegenwoordig vindt veel verkoopondersteuning plaats met behulp van creatieve reclame uitingen, die gebruik maken van alle facetten van de traditionele kunstuitingen.

De wederzijdse aantrekkingkracht tussen verkopen en kunst wordt in dit artikel besproken aan de hand van zeven kunstvormen

In de Griekse oudheid waren de Muzen de beschermgodinnen van de kunsten. Tot op heden gebruiken wij deze verzamelnaam als wij over de moderne kunstvormen spreken. Wij onderscheiden daarbij de beeldhouwkunst, de muziek, de bouwkunst, dans, filmkunst, literatuur en schilderkunst. Aan deze kunstvormen worden zeven nieuwe P’s gekoppeld die de verkoper de mogelijkheid bieden zijn persoonlijke effectiviteit te vergroten

Het pad van de beeldhouwer is, meer dan van welke kunstenaar ook, geplaveid met frustraties. Eén verkeerde tik met de hamer op de beitel en de uiteindelijke doelstelling is onhaalbaar. Beeldhouwen is een kwestie van zelfmotivatie. Een klomp steen heeft nauwelijks iets weg van het uiteindelijke kunstwerk. Het uiteindelijke doel lijkt ver weg. Ook tijdens de creatie is het moeilijk enige koppeling te zien. Daarom is de beeldhouwer het schoolvoorbeeld van met kleine stapjes ver komen. Steeds gestaag voortgaan, hoe belachelijk klein de eerstvolgende stap ook mag lijken.

De wegen van beeldhouwers en verkopers zijn analoog. Ze zijn soms lang en moeizaam. Verkopen is vaak een bron van frustratie. Tientallen momenten van demotivatie markeren de weg naar het doel. Eén verkeerde aanslag op de steen en de creatie is weg. Eén verkeerde actie en de opdracht gaat niet door of de beslissing wordt uitgesteld.

De verkoper moet continu zijn bekwaamheid bewijzen. Hij lost problemen en mislukkingen niet zelden op door argumenten te vinden, die deze begrijpelijk moeten maken: "De klant kent ons niet, want onze reclame werkt niet". "We leven in tijden van recessie en op alle budgetten wordt gekort".

Hoe kan een verkoper dit te boven komen en te ‘leren’ van de moeilijkheden in plaats van zich erover te beklagen? Een positieve instelling tegenover de klant, het produkt, de onderneming. Een positieve instelling is de levensadem van zowel de beeldhouwer als de verkoper. Het is de drijfveer die teleurstellingen overwint. De eerste ‘P’ is die van Positieve instelling.

Muziek is vrijwel synoniem met het uitdrukken van emoties. Passief en actief. Mensen kiezen immers de muziek die bij hun karakter of stemming past. En componisten laten zich door indrukken leiden om de mooiste werken te schrijven. Zo werd Antonin Dvorcak voor zijn Symfonie Nr. 9 (Aus der neuen Welt) geïnspireerd door de indrukken, die hij opdeed toen hij voor het eerst vanuit de boot het Vrijheidsbeeld en de skyline van Manhattan zag. Dvorcak bracht door zijn compositie zijn gevoelens op de luisteraar over.

Verkopers moeten ook in staat zijn om gevoel over te brengen op de klant. Juist omdat weinig produkten en diensten nog werkelijk uniek zijn. De klant heeft vrijwel altijd een keuze. Dat betekent, dat hij wordt geconfronteerd met een stroom aan vertegenwoordigers en aanbiedingen. Eén van de laatste mogelijkheden tot het maken van onderscheid ligt in handen van de verkoper. Hij componeert het onderscheidend vermogen ten opzichte van andere ondernemingen en produkten door situaties te creëren, voorstellen te doen, een plan van aanpak te produceren, een oplossing aan te reiken ...... Zijn creativiteit bepaalt het verschil met de concurrentie.

Met andere woorden: iedere verkoper moet ervoor zorgen, dat hij degene is die de klant zich herinnert. Hoe ...? Door de juiste handdruk, door enthousiasme, door humor, door de presentatie van het produkt of de dienst, door een gepersonaliseerde offerte, goede voorbereiding, door inlevingsvermogen, luisteren, taxeren ..... Door juist voor die specifieke klant een toegevoegde waarde ten opzichte van de concurrentie te ontwikkelen via op maat gesneden -en eventueel- onorthodoxe oplossingen. Het is niet één speciale kwaliteit van de verkoper die de doorslag geeft, maar een geheel aan professionele vaardigheden.

Muziek is de samenvoeging van diverse klanken tot een geheel, tot een klankkleur. Uit individuele noten, tonen en akkoorden volgt de compositie. Zoals uit de handdruk, de presentatie en de persoonlijke aanpak de order vloeit. Het zijn handelingen die volgtijdig en onlosmakelijk met elkaar zijn verweven. Maar het echte onderscheid vloeit voort uit de passie waarmee de muziek ten gehore wordt gebracht. Tenslotte, niet elke uitvoering is hetzelfde van kwaliteit. Het is de passie van de professional die de doorslag geeft. Alleen dankzij zijn eigen passie kan hij enthousiasme overbrengen. In de muziek net zo goed als in de verkoop.

Daarmee wordt de P van Passie een nieuwe karakteristiek in het handelen van de succesvolle verkoper.

Nergens in de kunst is het noodzakelijk om zover vooruit te denken, zo consequent iets voor te bereiden, als in de bouwkunst. De architect bedenkt op welke manier hij een toegevoegde waarde kan leveren aan de verfraaiing van de omgeving op basis van de eisen die klant en techniek stellen. Hij werkt vanuit de eerste schets steeds meer naar het uiteindelijke resultaat. Dit resultaat komt voort uit een programma van eisen. Op haar beurt is het programma de resultante van schetsen, besprekingen, correcties, een voorlopig en een definitief ontwerp, een uitvoeringsplan, een plan van beheer e.d.

Verkopers kunnen uit de bouwkunst en de architectuur leren, dat een goede voorbereiding essentieel is voor het slagen van een project. De architect kan in de uitvoeringsfase nauwelijks wijzigingen van enige omvang aanbrengen. Foutieve constructieberekeningen worden ondubbelzinnig en fataal afgestraft. De verkoper kan wel inpakken als hij zijn prospect of klant benadert op basis van verkeerde inschattingen. Daarom is het noodzakelijk een totaalbeeld te krijgen. Hoe is het probleem van de klant in de plannen ingebed? Welke consequenties heeft een bepaalde oplossing voor de rest van de organisatie?

Iedere klant heeft recht op een persoonlijke benadering. De klant beslist over de juistheid van uw aanpak. In de bouwkunst is de hand van de klant in het eindprodukt voelbaar. De klant stelt een programma van eisen op, op basis waarvan de architekt het ontwerp kan maken. Vaak zijn deze eisen abstract geformuleerd, in de zin van: mooi, functioneel, ‘thuis voelen’ etc. Wat bepaalt of wij een gebouw uiteindelijk waarderen? Vorm, uitstraling en technisch hoogwaardige kwaliteit. Het is de kunst van de architekt om dit in zijn produkt te vertalen. Dit vereist goed luisteren naar de klant en een JJn op JJn vertaling te bewerkstelligen van de eisen van de klant naar de uiteindelijke voorstellen.

De klant staat centraal. De klant stelt een programma van eisen op, waarnaar de architekt dient te luisteren. Het is de taak van de verkoper de P van het ‘Programma van eisen’ te ontsluieren en hierop in te spelen. Pas dan ontstaat het gezochte totaalbeeld en is de verkoper in staat een juiste inschatting te maken.

Dans is de ultieme mogelijkheid om kenbaar te maken wat er in het lichaam leeft. De geoefende danser is in staat te spreken met zijn lichaam. De mimespeler kan lichaamstaal op een unieke manier tot uitdrukking brengen. De kleine vingerbeweging, de gespeelde traan in de ooghoek, de gespreide armen ten teken van onbegrip, de blik op de muur achter de gesprekspartner om aan te geven dat de desinteresse toeslaat .....

Verkopen is een non-verbale dans, de eerste seconden van een gesprek zijn essentieel om een goede relatie te scheppen. Hoe moet men zich gedragen (zowel verbaal als non-verbaal) om de gesprekspartner te beïnvloeden?
Een verkoper krijgt geen tweede kans een eerste indruk te maken.

Non-verbale communicatie is veel belangrijker dan menigeen denkt. Onderzoek wijst uit, dat mensen voor 7% worden beïnvloed door woorden, voor 38% door de intonatie en 55% door lichaamstaal. De wetenschap houdt aan dat rond de 80% van de beïnvloeding van mensen direct of indirect te maken heeft met non-verbale communicatie.

Verkoper en klant voeren als het ware een non-verbale dans op. Met veel minder uitgesproken bewegingen dan de danser. Juist daarom is het van belang de betekenis te leren herkennen. Het succes van de verkoper kan worden gemaakt of gebroken met de taal die zijn lichaam spreekt. Of de manier waarop hij de lichaamstaal van de klant ïnterpreteert.

Het is de kunst van de verkoper om zijn eigen dans, zijn eigen non-verbale communicatie, te beheersen om daarmee ook de 'dans' van de klant te doorzien en te ontcijferen. Pas dan kan hij daarop inspelen en hetzelfde ritme vinden. Pas dan kan hij optimaal profiteren van de 'woorden' van de klant.
Deze gezamenlijke dans is als een Pas-de deux, waarin afstemming en samenspel essentieel zijn. Geen enkele verkoper wil in deze fase de klant op de tenen trappen! De P van de Pas-de-deux, de dans voor twee, biedt de verkoper de kans ‘de leiding’ te nemen.

De film wordt vaak omschreven als de spiegel van het menselijke denken. Veel bestaande kunsten (dans, drama, muziek, literatuur, beeldende kunst) worden daarin verenigd. Het is het meest overtuigende en meest complete medium voor creatieve expressie, variërend van een natuurgetrouwe weergave van de werkelijkheid tot en met de onwerkelijkste fantasieën.
De film is in staat ons mee te nemen naar een andere wereld. Wij huilen bij Love Story. Wij griezelen bij de films van Alfred Hitchcock. En wij zijn in staat om het doek te bevechten om James Bond te helpen in zijn strijd tegen het kwaad. Het vakmanschap van de regisseur stelt hem in staat om zijn beleving van het script over te brengen op (direct) de acteurs en (indirect) het publiek in de bioscoop.

De kwaliteit van de film wordt in hoge mate bepaald door de kwaliteit van het samenspel tussen producer, regisseur, acteur, cameraman, componist en al die andere medewerkers die ervoor zorgen dat de aftiteling vaak zo lang is.

Verkopen is ook een partnership creëren. Een oplossing voor het probleem van de klant kan pas worden gevonden wanneer die als een gezamenlijke verantwoordelijkheid wordt gezien. De verkoper moet als eerste ontdekken wat de klant wil kopen en waarom. In bepaalde gevallen kan de zin om te kopen zelfs onbewust zijn. De verkoper moet trachten te ontdekken wat er achter het scherm is verstopt. Achter de 'acteur' tegenover hem.

Luisteren, interesse tonen, zien en dóórzien wat er tijdens een contact gebeurt en werkelijk bezig zijn met de ideeën van de gesprekspartner zijn onmisbare elementen om een vruchtbaar verkoopgesprek op te bouwen. Het stellen van de goede vragen is een kunst. Vervolgens is het essentieel dat beide partijen de overeenkomst zien als een samenwerking, waarin beiden een complementair aandeel hebben in het succes.

Alle facetten van de film leveren een bijdrage aan het overbrengen van de beleving. Befaamd is de manipulatie van het beroemde fragment uit Psycho van Alfred Hitchcock, waarin de sympathieke oude mevrouw in haar rolstoel de trap af rijdt. Het is een ijselijk en angstaanjagend gezicht, mede door de muziek die wordt gespeeld. Wanneer die muziek wordt vervangen door vrolijke pianoklanken kan niemand een glimlach onderdrukken.

Het op de juiste wijze samensmelten van alle aspecten tot een samenhangend geheel draagt zorg voor een film waarvan de boodschap overkomt. De P van Partnership leidt tot succes en is de vijfde P voor de verkoper.

Literatuur en boeken zijn synoniem met kennis. Kennis is een onpersoonlijk en rationeel gegeven. Boeken beschrijven weliswaar de verkoopprocessen, maar geven geen garantie voor succesvol opereren.

Een bibliotheek vol boeken over verkopen betekent nog niet, dat men ze allemaal gelezen heeft. En het gegeven, dat men ze allemaal gelezen heeft, betekent nog niet dat iemand een betere verkoper wordt. Geen enkele theoretische achtergrond en ondergrond is nuttig en effectief zonder een vertaalslag naar de praktijk.

Het zich eigen maken van de cultuur geeft de verkoper handvatten voor het beantwoorden van alle vragen. Dat is nodig, want het verkoopproces wordt ingewikkelder naarmate het afsluiten van de overeenkomst nadert.
Het zich eigen maken van de cultuur maakt ook dat de verkoper trots is op zijn prijs. Hij is in staat 'te duur' positief om te buigen. Niet door verontschuldiging of verantwoording, maar door 'de prijs voor een produkt' te veranderen in 'een investering in de oplossing van een probleem, in een meerwaarde'.

Wanneer een verkoper trots is op zijn prijs, geeft dat de klant zekerheid. De zekerheid, dat hij de juiste beslissing neemt om met u een partnership aan te gaan. Aan het begin van het verkoopproces is de behoefte aan een oplossing het grootst, aan het eind van het proces de wens naar zekerheid.

Een schrijver blijft tot aan de ultieme deadline schaven aan het eindprodukt.
Het moment van publicatie is het moment waarop de schrijver zijn klanten eindelijk kan bereiken. Het is een weergave van de kennis en inspiratie van de schrijver. Het is geen garantie voor toekomstig succes, maar wel een bewijs dat de inspanningen niet voor niets zijn geweest. Voor de schrijver is de publicatie de weerslag van al zijn inspanningen. Het is zijn product, zijn ultieme prestatie. Net zo als het ondertekende contract dat is voor de verkoper. De P van Prestatie is de zesde P voor de verkoper, het bewijs van zijn effectiviteit.

De handtekening onder het contract en de naam van de schilder onder het kunstwerk zijn geen eindstation, maar een start. Het voltooien van een schilderij is een mijlpaal. Er valt een loden last van de kunstenaar af, zijn adrenaline stroomt weg. Hij viert het succes, ..... en moet vervolgens helemaal opnieuw beginnen. Hij staat op nul.

Welk gevoel heeft een verkoper, nadat hij de opdracht heeft gekregen of zijn jaardoelstellingen zijn gehaald? Hij is leeg, laat de opgebouwde positieve spanning varen en bekommert zich slechts om de dag van vandaag. Maar ook hij moet vervolgens opnieuw beginnen.

Onderzoek heeft aangetoond, dat positieve klanten/relaties in het algemeen met gemiddeld drie andere (potentiële) klanten over hun ervaringen spreken. Door zeefdrukken te maken kan een schilder méér mensen laten genieten van een succesvolle creatie. Een slimme verkoper kan een dergelijk effect bereiken door bewust aan zijn relatie te vragen zijn tevredenheid over de samenwerking aan anderen door te geven. Dat is de actieve referentie.
Een eerste start is een bron van ‘new business’ als men er oog voor heeft.

Zoals de schilder perspectief probeert te creëren, zo dient de verkoper diepgang te verkrijgen in de relatie met de klant. Niet de eenmalige verkoop dient centraal te staan, maar de continuVteit van de relatie. Welke toekomst biedt de klant de verkoper? Hoe meer perspectief, hoe beter het samenspel tussen verkoper en klant dient te zijn. Hoe groter het inlevingsvermogen van de verkoper ook. Dat levert niet alleen sales op, maar vooral ook rendement. Want een klant, die voelt dat wordt meegedacht over zijn problemen, zal minder snel geneigd zijn de prijs als doorslaggevend te laten gelden.

Een kunstenaar die geen publiek heeft is ongelukkig. Niemand waardeert waar hij of zij alle inspiratie in heeft gestoken. Zonder publiek vervalt kunst al snel tot hobbyisme. Niemand die echt kijkt. Niemand die koopt. De twijfel en wanhoop die hierdoor ontstaan kunnen echter ook leiden tot grote creaties, zoals zo vaak in de kunstwereld is bewezen. De eerder gememoreerde Vincent Van Gogh is daarvan misschien wel het meest aansprekende voorbeeld.

Teleurstellingen horen net zo goed bij de verkoop als het succes. Het gaat er om de teleurstelling om te buigen in een positieve benadering. Want noch de verkoper, noch de kunstenaar kan uiteindelijk zonder de klant, zonder publiek. Het applaus of de order, het is de waardering waarvoor zij hard werken.

De ultieme P voor verkoper en kunstenaar is dan ook de P van Publiek. Het Publiek zorgt voor het bestaansrecht van iedere produktie. Het applaus of de order is het logische gevolg van de acties, of het nu de kunstenaar is of de verkoper. De klant is uw publiek.

Mr. Ronald Meijers
Managing Director Krauthammer International

Drs. Gyuri Vergouw MMC
partner Cost Reduction Consultancy

De tekst van dit artikel is een ontleend aan het Forum ‘Verkopen, een kunst voor iedereen’ van Thinktank Amsterdam dat op 10 september 1996 in Oibibio te Amsterdam is gehouden.